王向东：以地理品牌创建推动扬州美食产业升级

习近平总书记指出：要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。品牌经济作为工业化进程中区别于产品经济、技术经济、知识经济的更高经济形态，是当前经济高质量发展的重要抓手。扬州新近获得“世界美食之都”荣誉，依托地理空间集聚的扬州美食行业历史悠久、积淀深厚，相关企业迎来了难得的发展机遇。在此基础上，创建以“地名+产业名”命名的“扬州美食”地理品牌，有利于行业整合资源与提升优势，进而实现产业升级。

树立品牌意识，创建“扬州美食”地理品牌。地理品牌作为一种特殊的产业集群品牌，具有显著的正外部性，一旦创建成功，地方、企业和消费者皆能从中获益。但鉴于品牌创建和后续管理的难度，以及未来预期的不确定性，企业通常选择规避风险。而品牌经济时代已然来临，地方政府由此成为牵头创建地理品牌的首要主体。扬州应结合具体地理和人文环境、历史传承等因素，制定“扬州美食”产业集群发展政策，提出品牌战略发展规划，完善产业链条，同时建立健全支持性服务机构，培育人才，助推“扬州美食”地理品牌发展。企业是品牌的运营主体，不同规模的企业在创建共同地理品牌的实践中担负着不尽相同的责任。大企名企要提高服务意识和奉献精神，在做强各自公司品牌同时，当好创建地理品牌的“领头羊”和“火车头”。中小企业则应以过硬的产品和服务质量维护共享品牌的声誉。另外，本土居民在品牌流通中也发挥着重要作用，尤其在品牌初创、尚未获得较大知名度之前，“扬州美食”为扬州居民提供了生存环境和生活氛围，形成“扬式”消费习俗，扬州居民则是“扬州美食”最直接的消费者和品牌忠诚的原初诠释者。随着“扬州美食”地理品牌的创建和发展，扬州居民更应珍惜这份难得的共生共存之缘，身体力行当好品牌宣传员。

发扬工匠精神，打造名扬四海的美食品牌。品牌的核心是产品，实现扬州美食产业升级，提升产品质量、打造产业核心竞争力是关键。一是精益求精做好扬州美食。一方面，“扬州美食”品牌联盟应制定并细化针对大众消费的产品标准，从原材料、工艺流程、品质保障、特色服务等方面把好“扬州美食”地理品牌的质量关。另一方面，“世界美食之都”称号以及扬州在海内外餐饮界已有的知名度必将引来众多追求高端消费的食客，针对这部分精英客户，应由品牌联盟或行业协会牵头，整合文化、旅游、商务等相关力量，开发系列高端产品，提升餐饮服务档次，开拓面向世界的高端餐饮市场。二是讲好“扬州美食”的品牌故事。品牌创建和传播需要挖掘产品与产业的文化内涵，唤醒或激活沉淀于时间的人文精神，在现实语境中讲好品牌故事，做到虚实相生，有效拓展产品和产业的空间与境界。具体到“扬州美食”产业，文化正是点“食”成金的那根“金手指”，它不仅能给食客提供超乎预期的享受，而且可能让食客在齿颊留芳之余，脑海中烙刻上食都品味、名城精神等扬州文化印象。三是拓宽思路构建传播通道。“世界美食之都”称号是对扬州及扬州美食的褒奖，但并不意味着“扬州美食”品牌化的创建和完成。要真正打响品牌，扬州美食还需下大力气构建立体的传播通道。一方面“引进来”，用好用足“世界美食之都”金字招牌的吸睛效应，引天下食客争相趋赴；同时注重“走出去”，大企名企要带头积极尝试走出扬州，既要到大城市美食街开设门店，又要善于走向广袤无垠的网络空间，多层面多角度亮出“扬州美食”招牌，向更多消费者提供更多品尝扬州美食的机会，提高品牌信息的“到达率”和认知层级，培养“扬州美食”的品牌认同感。

加强市场监管，形成优胜劣汰的良性竞争机制。地理品牌作为一种公共知识产权，其天然具有的共享性致使目前我国地理品牌发展面临普遍困境，甚至可能形成汰优存劣的“柠檬市场”。因此，地理品牌的良性发展迫切需要有效的法律手段和市场监管，亟需将国家立法的严肃性、国家专门管理和地方行政管理的规范性以及产业集群的运行机理有效整合，建立地理品牌的管理理念和切实可行的运行机制。目前，国家层面的立法和专门管理部门尚在探索之中，而地方的产业发展机遇瞬息万变、稍纵即逝。有着悠久商业历史传承的扬州号称“千年商都”，如今又捧着“世界美食之都”金字招牌，地方政府要以果敢的勇气和魄力先行先试，成立地方性地理品牌管理机构，在现有国家法律框架内，切实发挥市场监管功能和产业引领作用，推动扬州美食产业形成良性竞争机制，通过做大做强品牌实现产业升级。一是制定严格标准，从资金、规模、技术、企业文化等各方面把关，建立共享地理品牌的准入机制。二是引导建立规范而详细的行业标准并引入退出机制，由地理品牌管理机构负责监督执行，确保“扬州美食”品牌始终保持青春活力以及净化、成长的能力。三是宏观着眼，推动企业探索建立以“扬州美食”集群品牌为纽带的组织管理体系，为解决清晰的子品牌定位与巨大的生产能力之间的矛盾搭建平台、奠定基础。

（王向东 作者单位：中共扬州市委党校）