人文经济学视域下的扬州消费路径研究

□ 唐彩虹

2024年扬州社会消费品零售总额1770.54亿元，同比增长6.6%，呈现“传统消费稳基础、新兴消费拓空间、文化消费提品质”的多元格局。得益于扬州丰厚的文化资源，文化消费愈发形式多样，覆盖多个领域，文旅融合特点突出。2024年，全市旅游收入1036.88亿元，各类文创产品有效提升了群众的文化消费体验。

在人文经济学视域下，提升扬州消费能级的核心，在于将文化积淀转化为消费者愿意付费的美好体验，需将“文化资本”转化为持续涌动的“消费动能”。

激活文化基因，非遗传承与IP开发释放消费潜能。非遗技艺的年轻化表达。非遗技艺既要坚守高端精品，又要发展大众文创，开发“漆器文房四宝”“雕版印刷笔记本”等文创产品，推出“扬州非遗”联名系列，提升非遗产品的时尚度与市场接受度。非遗场景的沉浸式体验。创新“非遗+元宇宙”“非遗+剧本杀”等模式，利用AR技术还原扬州盐商宅院建筑细节，开发“盐商秘史”主题剧本杀。非遗IP的产业化运营。建立“非遗IP资源库”，将“扬州八怪”“运河十二景”等文化元素植入餐饮、动漫、游戏等领域，以“扬州早茶”为核心IP推出“早茶+非遗手作”“早茶+运河游船”等产品。

融入消费场景，打造特色消费空间拓展消费边界。丰富夜间消费场景。推动文博场馆开设“夜专场”，开发文物修复体验、“考古盲盒”，形成“白日观展+夜间体验”的消费链；打造“淮扬夜宴”品牌，创新“红楼宴”“诗词宴”等主题餐饮，结合古琴、评话等表演营造“美食+文化”沉浸式场景。深化乡村旅游“文化+”赋能。实施“一村一品”战略，结合乡土特色资源打造主题村落，增设摄影基地，开发多元体验项目。

文化与产业融合，构建消费新生态。“文化+农业”：培育“广陵大米”“北洲草莓”等地理标志品牌，通过文化包装提升附加值；设计“盐商贡米”礼盒，附赠盐商历史故事手册。“文化+工业”：拓展工业旅游边界，可在江都影视基地开发“影视拍摄体验游”，还原热门电影经典场景，打造沉浸式影视消费体验；在大数据产业园打造“数字文化体验中心”，开发“数据安全科普课”“编程启蒙工作坊”等研学项目。“文化+服务业”：推广“汶河模式”，引入非遗快闪店、运河文化主题餐厅等，结合“千名留学生看扬州”等活动开发“国际学生文化体验营”项目，提供特色文化体验等课程。

城市品牌赋能，打造多层级消费载体。持续举办国际经贸旅游品牌活动。深化“世界美食之都”建设，建设淮扬菜研发中心、美食博物馆等；推出美食文化体验活动，开发美食文化创意产品，设计以扬州美食为元素的纪念品、文创等；打造“精致扬州·慢生活”品牌，吸引休闲消费；推动古城街区差异化定位，如东关街强化“老字号集聚”标签，皮市街定位“艺术设计街区”，仁丰里打造“原生态文化民宿与手工艺聚落”。

提升扬州文化消费水平，还需政策支持引导。可设立“文化消费创新基金”，落实税收优惠，强化财政金融扶持；推行“文化消费场所分级认证与扶持”、举办“扬州文创大赛”“新消费品牌孵化营”，激励经营主体创新；制定“文化遗产活化利用导则”，平衡保护与开发的关系；推动政府服务转型，发挥行业协会作用，鼓励居民参与共治，形成多元协同治理机制，全面激发文化消费新活力。

（作者系扬州职业技术大学管理学院副教授）