从“拼豆”热潮看如何借“心流”激活消费新动能

一项名为“拼豆”的手工游戏正成为覆盖国内数千万年轻消费者的消费新风口。第三方平台数据显示，2025年拼豆在主流电商平台的销售额达2.91亿元，同比增长近9倍。抖音生活服务发布的2026年春节消费数据显示，春节假期“Z世代”在抖音的“拼豆”团购下单量同比增幅高达9018％。“拼豆”市场的惊人增长启示：提振消费不能仅靠“堆量”与“展陈”，而须深入洞察消费心理变革，以精准供给激活情绪价值赋能消费。

当“Z世代”成为消费主力，他们对商品的功能期待正让位于情感认同与精神满足。他们不再满足于“买得到”“用得好”，更渴望“被理解”“被治愈”“被点亮”。“拼豆”的爆火，正是这一消费转向的注脚——它不卖高价，不炫工艺，却以“低门槛、高完成度、强即时反馈”的特质，为年轻人提供了低成本、高回报的情绪疗愈。

“拼豆”何以成为情绪价值的“富矿”？其一，低门槛带来高获得感，通过简单的拼接、熨烫便能完成一件色彩斑斓的作品，这种“即时可及”的成就感，正是对抗“精神内耗”的有效解药，“心流体验”让年轻人得以短暂抽离焦虑，在专注中重拾掌控感。其二，社交传播赋能情感共鸣，“拼豆”也是年轻人在社交媒体上的“打卡货币”，从独自解压到亲子互动、从闺蜜互赠到办公室解压，年轻人以“拼豆”为媒架构出更多社交场景。其三，文化符号柔性嵌入让“拼豆”超越了手工，有人拼出“敦煌壁画”，有人拼出“清明上河图”，在年轻人中风靡的东方美学借“拼豆”表达，满足了年轻人对“意义消费”的深层诉求。

深一层看，“拼豆”热潮为扩大内需、提振消费提供了新的策略方向。2026年《政府工作报告》提出，要锚定经济社会发展核心目标，系统部署扩大内需、提振消费，为超大规模市场潜力释放划定路径、明确方向。其中，激发国内超大规模市场潜力、增强内需对经济增长拉动作用的意图十分明确。而实现这一目标的关键在于，扩大内需、提振消费的政策措施，也到了与时俱进的时刻。

当下一些地方提振消费的政策举措，仍习惯于“搭台唱戏”“办商品大集”“广撒网促销”，看似热闹，实则往往“供给有余、需求错位”“惠及有余、共鸣不足”。可以发现，传统提振消费的策略多沿袭“数量扩张—质量提升—促销拉动”的路径，举办商品展销会、建设商业综合体、商品降价大促销……在工业化时代，因为商品流通环境制约，生产者和消费者之间存在信息不对称，这些策略举措能有效连通商品和消费者，对于激活消费市场十分奏效。然而，随着信息化时代打破了诸多信息壁垒，电商崛起，市场上所有流通的商品现在几乎都能被消费者看到和买到，所以如果继续沿用这些策略措施，效果必然大打折扣。

当年轻群体对“老套促销”日益免疫，当“购物即解压”逐渐让位于“消费即疗愈”，传统策略的边际效应就会递减。新的消费时代，需要真正“读懂”消费者，而不只是“迎合”，需要在供给端注入情感温度，而不只是堆砌物理体量。

面向新时代的消费变革，扩大内需、提振消费的政策制定与市场实践，需要实现三大跃升：其一，从“流量思维”到“情感链接”，即鼓励更多“拼豆式”产品创新，支持“手作疗愈”“非遗新玩”等轻量化、沉浸式消费形态，让消费成为心灵修复的仪式；其二，从“单一促销”到“场景营造”，打造融合艺术、社交、疗愈功能的消费新场景，如在上班族聚集地设立“减压手作角”，在商圈植入情绪疗愈体验馆，使消费空间转化为精神栖息地；其三从“政府主导”到“共创共生”，激发群众团体、商业团体的创造力，支持“民间爆款”向上生长，鼓励小微文化企业与青年创作者对接真实需求，让消费市场成为民意的回声壁。

当今时代，消费的活力不在商品折扣力度，而在人们的心灵被真正照亮的瞬间。扩大内需、提振消费，归根结底是要推动人民群众的生活向更高质量升级。唯有将“人”置于政策设计与商业创新的核心，让消费不止于“买什么”，更关乎“为何而买”“感受什么”，才能真正释放14亿人超大规模市场的内需潜能，并成为中国消费市场最深沉、最持久的新动能。

（张晨）