近年来，苏州、绍兴、宁波等临水城市纷纷在动水脑筋。扬州自古因水而发，缘水而兴，水城共生。扬州襟长江枕淮河，中贯大运河，境内河湖广布。扬州人的经济文化、社会生活无不离开“水”的话题。作为“联合国人居环境”城市，又与扬州水环境所带来的和谐美密不可分。扬州面临如何宣传符合自身特色的水文化、如何将城区内水资源转化为具体产业经济等方面的问题，很值得我们深思。
一、优化城区内河道整治工程的若干思考
打造扬州城区的“水文化”品牌，首先必须优化城区内河道的整治工程。具体说来可采取以下几点具体方案：
1.改善水环境，实现城区水资源的持续利用。要进行源头截污，提高城市污水处理能力，同时利用活水工程加快水体更换速度，使城区的水质得到进一步的净化；实行城市污水再生利用，城市污水可回收用于工业、市政、清扫和绿化，从而缓解了水资源短缺矛盾，有效减轻了水体污染问题的严重性；保护河道内对重金属元素具有强吸附作用的泥煤层，提高水体对有机物的净化能力，同时于河道近河岸处种植一些诸如芦荟、茭白、香蒲草等清水植物，通过气候系统、水文循环和能量转换来实现对水体的净化，进而改善河道的水质背景；活用生态护坡技术，用干砌石、木桩等天然材料护岸，同时改变护岸砌筑形式，保证水陆动物的活动空间，此外还可采用植物多样化措施来护岸，起到固土护岸的作用，从而改善生态环境。
2.明确整治目标，提高河道的安全美观度及通达性。做好河道的整治工作要以河道的安全度和美观度作为评判标准。城内河道的整治既要提高河道的防洪能力，也要增强河道的自然活力，构建人与水融和的和谐生态环境。现阶段扬州城区内对“人水融和”的要求体现不够，护岸工程基本上采用直立式的块石护砌或混泥土护砌，其并不能满足城市居民入河戏水和亲近自然的要求。因此在河道整治过程中应注重亲水河道的建设，适当降低河坎的高度，营造亲水氛围，让人们深切体会到河道的眷美与灵韵。此外，城区河网的通达性也是对河道整治工程的一项高要求任务。城区河道作为发展及宣扬城市品牌的项目重点，其应该达到一定的标准：把城区内的水路做通、做活，拓宽水域，使其能连接内陆与沿海；依照水域地理纹路，试构建意象图案，与扬州古今文化形成对应与补充，其中不免现存河道的修建及新河道的开辟，为“水上扬州”品牌的打造做好地理性铺垫；水路的交通达到便捷标准，可考虑建设实用与美观相匹配的水利建筑，如水运码头、水闸、桥梁建筑，等等。
3.创新融资渠道，建立河道整修的多元化投资体系。城区水环境的整治离不开资金的保障，投资体系应实行多元化进程。首先，树立运营城市的理念，结合市场机制及财政手段盘活存量土地，深化城区水资源的建设工作；其次，依靠民主决策，引导城市居民通过专题事项讨论来增加投入；再次，通过有效开发城区水资源筹集建设资金，广泛吸纳社会力量参与城区水利建设，包括河岸空间资源的有偿开发、河堤绿化经营权的拍卖、广告经营权的出让等方式筹集建设资金；又次，利用诸如“烟花三月”国际经贸旅游节等节庆活动推广扬州“水品牌”，发挥城市品牌效应，同时改革城市投融资体制，实现投资主体多元化体系，吸引更多的国内外资本投入到城区的“水品牌”项目中来；最后，鼓励个人和组织通过海内外良好的商业联系，积极介绍和宣传“水上扬州”旅游投资的市场机会和前景，政府对于积极招商引资的人士和组织根据资金到位的比例予以重奖。
4.提高整体品位意识，融合城区河道整修与城市景观建设。保护性地开发和利用城区河道对促进城市繁荣与发展具有现实性意义。扬州城区河道的整治在充分发挥防洪排涝功能的同时要更好地结合扬州城区的景观建设，有必要地拓宽水面，增加其利用效度，对河道的景观设计要充分考虑整体与局部的和谐性但不失个性化因素。此外，河道及其周边建设应以自然为本，多植树少草坪，节约用地空间及成本，人工建筑也该因景而设，增强河岸景观的透视效果及居民的认同感，共创城区建设之高品位。
我们要根据水利的资源化、环境化、生态化、经济化、效益化等特征，按照高起点开发规划、高水平设计建设、高质量运营保护等要求，采取防洪与整治相结合的措施，通过清淤、砌坎、拆乱、布绿、造景、修街、整路等工程设施对城区内河道进行综合性治理。同时通过深度化的整治工作，使河道具有高层次的安全性、美观性、商业性和休闲性，向城市居民提供培育传统文化、谈话集会和观光休闲的理想场所，从而使城区的水利建设与扬州市高速增长的国民经济和社会发展相适应，真正达到人与自然的和谐共处。
二、深度打造城区“水文化”旅游品牌
城区河道整治是打造“水文化”品牌的前提，而“水文化”品牌的打造又是整治工作的拓深，两者正好构成了扬州城市发展的“核心竞争力”。“水文化”品牌的塑造应顺应以“水文化”为主题的旅游活动由被动观光时代向互动休闲时代过渡的趋势，以扬州城区水资源为研究基础，打造“水上扬州”休闲品牌，开辟“水-水”、“水-陆”互动旅游项目，充分体现扬州集水活、景美、人灵为一体的“动感水文化”特色，最终实现水文化旅游由社会效益、文化效益向经济效益转化的过程。城区内“水文化”旅游品牌是一个整体性概念，塑造并整合扬州各局部形象之体系正是对整体概念的诠释与延伸。
1.打造“水上扬州”之文化形象
(1)“水-水”休闲旅游产品开发。具体项目如：
桥梁建筑群。桥梁建筑不仅为了交通，而且体现城市的审美价值，成为水文化的结晶。扬州城区现有古代桥梁36座，其中园林桥梁2座，大路桥梁1座，解放后改建维修32座。随着城区河道整治工程的开进与水文化品牌的打响，我们更应该注重桥梁建筑的建设与创新：建桥形式多样化，如单孔桥、双孔桥、三眼桥、多眼桥、洞桥、弓桥、斜桥等；建桥材料多样化，如木桥、石桥、竹桥、水泥桥等；桥体命名多样化：可以形状、颜色、质地、数字、方位、动物、名人、民俗、历史、诗词、名言等命名。
河心山石群。充分利用城建弃剩资源，把房屋拆迁和路道改建中大量的砖头瓦砾及碎石泥土用来造河心假山，从而建成河心休憩岛屿。岛屿上可以修路道、建凉亭、造小戏台、立名家雕塑、刻诗词碑、植绿栽红等，使其成为独具特色的旅游景点。
河道生态群。合理设景，利用四季之韵布置河道空间，于水体两侧植柳树、银杏、琼花和芍药等；沿河岸挡墙可适当种植水葱、黄菖蒲、芦荟等挺水植物；较大面积的水体可圈种些如凤眼莲、喜旱莲子草等漂浮植物，此群耐污性强，有助净水作用；有些漂浮植物和浮体陆生植物是兼具观赏和食用为一体的植物，既净化水质作用，又有经济效益、环境效益和观赏效益；适量培育些如金鱼之类的水生观赏性动物，为平静轻盈的水面增添几分动感与生气。
水上休闲项目。利用包括琴船、箫船、歌船、书船、戏船、灯船、酒船、祝寿船、婚庆船等特色水路交通工具，开展水上民俗旅游活动，在观览沿岸风物的同时更让游客亲身体验扬州的民俗文化和民间艺术；兴办水上四时会节，春办赏花会（芍药、琼花等），夏办画舫会（游水饮宴、品茗览景、赏月纳凉、张灯奏乐等），秋办古琴会（听琴尝酒、黄花碧水、寄情高远），冬办船灯会（增色夜景，活跃气氛）；开展参与性表演项目，让游客参与民俗工艺制作过程，如剪刻纸、制花、灯彩、木版画、雕版图书、玉雕、漆器、刺绣、木偶、乐器、玩具；举行夜间“扬声”艺术活动，安排专业人员指导游客模仿扬州评话、扬剧、扬州民歌、扬州木偶戏、扬州传说和谣谚等；定期举办以水为主题的节庆活动，如龙舟赛、水上运动赛、水文化艺术调演、沐浴技艺表演、沐浴美食论坛等，通过此类群众活动打响扬州“水文化”牌。
水上商贸活动。打开扬州工艺市场，开发水上工艺商贸，把具有扬州特色的工艺品，尤其是关于扬州“水文化”类的作品，作为商品展出，如仿制的青瓷瓯（唐）、青花碗（明-永乐）、青花瓷罐（明-万历）、青釉陶瓿（西汉）、白瓷瓯陶（唐）、青釉盘口刻花瓷瓶（隋朝）、几何印纹陶罐（战国）、民间水磨等。同时，水利建筑模型也可作为商品展出与销售，如砖石拱桥模型、唐五孔支梁式桥复制模型、邵伯镇水铁牛仿制模型、木飞虹桥模型、唐下马桥模型、唐水涵洞模型等。此外，水上可设置脚踏船、划船、美食沐浴、闲茶棋牌、评剧说唱等消费式活动，为城市商贸增添创新化一笔。
水上游线项目。“水上私庆项目”——包括生日宴请、喜婚宴请、升迁宴请等私人化庆祝活动，针对喜欢特殊氛围庆祝的城市家庭，可安排司仪主持、船上用餐娱乐并选择城区沿线的有关景点游览；“水上节庆项目”——包括“烟花三月”国际旅游、“扬州的夏日”修学旅游、“二分明月”文化游、“沐浴美食”、邮文化、美食文化、花文化博览会等主题活动均可选择在城区水域进行；“水上商务项目”——可针对有关公司及部门等非严肃主题的会议来安排；“水上游船项目”——沟通及完善城区河道网络后的扬州城将是名副其实的现代式威尼斯城，游览线路遍布全城，线路夜景开发成为新一轮的城建重点，从而充分体现“水上游扬州”的特色。
(2)“水-陆”休闲旅游产品开发。具体项目如：
基础性建筑与设施。在对城区河道进行驳岸、疏浚、植绿的同时，适当添建微型泊船码头、小游园、亭台、临水长廊、名人塑像、诗词碑林、石凳、河滨散步道、河滨自行车道、娱乐健身器材等建筑与设施；注重沿岸灯光的建设与组合，从审美的角度控配好路灯与彩灯的比例；可在沿岸绿化丛中设置音响，增添夜景的视听觉美感。
博物馆与展览馆。在微型停泊码头附近修建“综合性”博物馆与展览馆——体现扬州多元化的文化优势，包括城址文化、曲艺文化、园艺文化、盐商文化、工艺文化、烹饪文化、书画、学术文化、宗教文化等诸多方面，扬州丰富的文化形态符合现代文明对休闲的迫切需求。此外，还有“专题性”博物馆与展览馆——“水文化博物馆”，介绍扬州水利发展史，展示各式船只事物或模型、行船习俗、行规表演等；“淮扬菜文化博物馆”——建设历史展馆、厨艺表演和修学场馆、美食区域等三个板块，用声光电等技术表现菜系发展盛况，并主动应邀游客参与和体验淮扬菜的制作过程；“玩具主题乐园”——以水为串联，配合扬州玩具业的发展，建设融工艺参观、产品展示、亲子娱乐为一体的情景互动式的玩具主题乐园，等等。
“绿色型”商业市场。“传统工艺美术品”——刺绣、灯彩、制花、玩具、竹编、柳编、织毯、奇石、绢花、通草花、纸扎、面塑、木偶剪纸、名人字画、文房四宝、戏剧评弹音像制品、古代工艺品、古玩、玉漆器、古籍刻印文艺等，另有关于水文化的专题性工艺品；“土特产与名优产品”——竹草编制品、玻璃工艺品、长毛绒玩具、虎豹服装、花卉盆景、虫鸟金鱼等，另有代表扬州的旅游目的地形象的衣衫、挂件、纪念章和装饰物等；“美食沐浴产品”——包括扬州的特色饮料食品、名菜名点和沐浴休闲文化，如果能把沐浴与美食、休闲娱乐、保健养生等各种服务结合起来，就有可能发展成为扬州旅游业中最富有吸引力的特色产品之一。
河岸“广场文化”。要发展城区“水文化”休闲品牌，河岸广场的开辟是重点。广场是休闲集中地带，它综合集会性、观赏性和参与性为一身，体现开放性、兼容性、公益性的设计理念，其建设方案主要有：绿树衬鲜花，喷泉配塑像，戏台连长廊；配套健身设施与娱乐项目，调制广场夜间灯彩与音响；开展露天的广场音乐会、广场商品特卖、广场美食展等聚集游客及居民，促进休闲度假产业的发展。
城区“水上夜游”产品。开通水上公交巴士，做好沿途的码头建设和桥梁建设，按传统与现代风格有区别地亮化、美化沿途的桥梁、岸线和建筑，净化和保洁河水，与陆路夜游线相互配合，打造“东方威尼斯”的迷人夜景；采取各种措施在“夜游、夜宴、夜娱、夜购、夜浴”等方面做足文章，沟通河与岸间的夜间休闲项目，丰富夜间特色休闲旅游活动。
2.打造“水上扬州”之商业经济形象
(1)借鉴诸如苏州、绍兴、宁波等典型水城的开发模式，研究如何把城区内的“水路”做通、做活，拓宽水域，使其能连接内陆与沿海，同时要求水路的交通达到便捷标准，可考虑建设商业性水运码头等。
(2)研究如何联合政府、企业和个人，进行城区内必要的整治水环境工程，开拓“活水源”，在树立并宣传品牌的同时挖掘沿水地区“绿色商机”，以文化优势与水陆交通优势引导国内外企业的加盟来开展商业贸易与休闲文化项目建设。
(3)并重“景观水道”和“运输水道”的开发建设，同时考虑效益成本与回收期。此外，政府应加大宣传力度，鼓励招商引资和民间筹资，以高效的商业利润回收投资成本。
3.打造“水上扬州”之社会形象
(1)生态意识。扬州作为一座历史古城，树立生态意识具有极其现实的意义。“山阴道上行，如在镜中游”的境界是城区水整治的目标，扬州城只有通过生物进化及先进的污水处理系统双重手段才能从本质上治理污染水域，从而营造出良好的城区水网生态环境。
(2)个性彰显。通过城区河网的系统整治及“水文化”品牌的全面宣传，扬州古城从另一面凸显出地域个性，全方位展现了扬州的水文化、茶文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等，历史积淀与现代文明有机结合，体现了城市个性，同时也展示了城市品位。
(3)活力显现。城区河道不仅是一个白天的景点工程，同时也是城区夜间的一个亮点。通过城区河道、沿岸休闲广场、商业市场、小型公园、基础设施、景点系统亮化，勾勒出了亭台楼阁粉墙黛瓦，增强了城市的活力与动感。
(4)风情展露。综合治理河岸、道路，延伸拆除沿河坡及房屋，立面改造保留旧房，并加设公共休闲场地，对沿河景观进行统一包装，城区河道两岸粉墙黛瓦的民居、飞檐翘角的亭子、造型各异的桥梁、风情万种的绿色环境、多姿多彩的休闲设施等，倒映在拓宽清澈的水面上，尽显出不同反响、与苏州绍兴等城形成错位竞争的水乡风韵。
三、后续工作及效果评价
1.城区内“水文化”品牌的宣传促销问题
(1)注重城市整体形象，突出促销主题。旅游主管部门统筹安排，以塑造“水上扬州”、打造城区“水文化”品牌为重点，有计划、分阶段地实施促销活动。扬州作为一座水城，在城区“水文化”品牌促销方面尤应下大力，加大城市水形象宣传促销力度，使游客产生要到“水上扬州”旅游的意向。此外，在旅游宣传中应突出“水文化”重点，开发“水”产品，突出城市的吸引力，只有这样才能使宣传促销活动真正做到事半功倍，使有限的促销经费产生最大限度的宣传促销效果。
(2)开创区域联合促销，鼓励全员促销和内部促销。区域联合促销——针对周边近程旅游市场，如上海、浙江、山东等地的“水文化”品牌促销，扬州应把宣传重点放在本省及周边地区，采用形式多样、富有创意的宣传促销手段，重点培育，精心运作；针对中远程市场的“水文化”品牌促销，扬州应积极寻求同南京、镇江等周边城市的合作，组成宁镇扬联合促销团，面向华北、华南、华中及东北等地区进行旅游宣传促销。全员促销和内部促销——旅游相关部门应高度重视对广大旅游从业人员和广大市民进行“水文化”品牌的宣传教育，做好“内部营销”和旅游企业内推销工作，使广大旅游从业人员和城市居民能树立起宣传促销的意识和观念，掌握相应知识和技巧，并形成随时随地进行品牌宣传促销的行为习惯。
(3)创新促销形式，保证促销的适时性强化。品牌促销方式新颖且有创意才能对潜在的游客产生吸引力，取得更好的市场效果。在对待城区“水文化”品牌促销宣传上，我们应力求摒弃缺少创意的促销方式，如国内旅游交易会、旅游大篷车、经贸旅游节等，而应加强旅游宣传促销的创意和策划工作，并更好地利用电视等大众传媒进行城市总体形象的宣传促销活动。此外，水品牌在各地宣传促销的同时，也要保证促销的适时性强化（包括强化的密度与强度），此可以根据经费情况有选择性地进行重点突破。
(4)强化媒体宣传，重视广告效应。充分与媒体合作，通过应邀国内外电视台、旅游类报刊杂志、旅游节目摄制组把扬州城区内的“水文化”品牌主题制作成专题，向全世界全面推广“水上扬州”之形象。此外，重视广告效应，并使广告宣传形式多样化——户外广告，包括贴广告、路牌楼顶广告、霓虹灯广告、交通广告等；大众传媒广告，重点宣传扬州城区“水文化”品牌的总体形象、具有代表性的水域风光休闲带、“水文化”线路与专项产品、“水上扬州”主题节日活动等；各类印刷品，包括旅游小册子、宣传折页、画册画报、水域风光带介绍资料、城区水线游览指南及各种水文化书籍；利用移动通信建立信息咨询平台，强化网络宣传并致力于旅游电子商务活动的开展。
(5)积极参加各类水主题促销活动，稳定促销经费的来源。积极参加国际旅游交易会、地区性水主题旅游交易会、“水文化”发展研讨会等，在较好宣传扬州城区内“水文化”品牌的同时，也可借鉴各水资源发达地区的品牌开发成效。此外，扬州应把城区内“水文化”品牌宣传促销经费纳入财政预算，确保促销经费有比较稳定的来源，从而逐步提高“水上”扬州的知名度和影响力。
2.城区内“水文化”品牌的旅游信息化问题
(1)完善扬州旅游网站的“水文化”专栏。提供充分的“水文化”信息，并进行详细的介绍；加快城区内“水文化”品牌专栏信息的更新速度；开辟“水文化”论坛、网上“水游”俱乐部专栏，动员和组织国内外旅游爱好者积极参与讨论，并据此吸引广大范围内的潜在旅游者参与扬州旅游网“水文化”专题的各项活动；提供信息反馈栏，让旅游部门直观地了解城区“水文化”品牌建设中所存在的问题，并进行相应的修补及改进措施。
(2)应邀国内外知名旅游网站的合作。制定适当的旅游网站合作推广计划，统筹安排扬州城区内“水文化”旅游的宣传促销信息的传播，“水上扬州”旅游形象的塑造，网上口碑、网上舆论的控制等方面的问题，从而全方位提高扬州城区“水文化”品牌的全球知名度与享誉度。
(3)推进城区“水文化”旅游品牌发展的保证措施。抓好“水文化”品牌项目的规划定位，吸纳国内外著名水城的规划理念，集中人力、物力与财力搞好规划；品牌规划应与城市空间发展、项目建设、行业发展、产业动向等紧密结合；品牌规划要有地域性，要立足于“水文化”现有基础和比较优势，强调扬州水生态、水文化、水域休闲三大特色，在旅游区域合作与竞争的时空背景下更好地规划好品牌项目；品牌规划要有前瞻性，要符合市场动态深度分析城区“水文化”旅游的走向和增长空间，从而合理配置资源；品牌规划具有可操作性，分短中长三阶段分布实施，让规划落到实处；从游客及居民的便利性出发，介绍城区“水文化”背景及沿革时，适当地设有历史性雕塑或介绍性铭牌，以方便人们对水域文化的了解及认识。
3.打造城区内“水文化”品牌的效果评价
(1)改善居住条件，营造投资环境。通过对扬州城区河道的系统整治，建设了亲水设施、沿河绿化带及休闲广场，使居民和游客拥有更加宽广的休闲娱乐场所。此外，随着河道拓宽、沿岸居民楼改建等工程的进展，居民的生活小区得到了美化与完善，生活质量也有了进一步的提高，这就为外商营造了一种清雅的投资环境，有助于城市产业经济的发展。
(2)有利思路拓宽，创新筹资理念。城区河道整治工程及“水文化”品牌打造要求高，投资又大，只靠财政投入已远不能满足要求，政府财政投入只能作为引导性题材。城市可以建立业主是开发治理机制，通过市场运作把城市沿河的土地及水域等政府公共资源转化为经济性及商业性资源。创新城市经营理念，依据整治后会提升沿河土地价值的市场要素，积极采取以地低资、招商引资的方式从市场上多方筹资，从而互动式地创造经济效益与环境效益。
(3)拓展城市空间，促进产业发展。城区河道的整治为新区的建设和旧城的保护，为城市框架的拓展提供了更为广泛的空间。污染型企业将转移至基础设施齐全、发展更为广阔的工业园区，取而代之的则是一批新兴的绿色环保型企业。此外，商贸活动和服务业等第三产业随着经营环境和条件的改善，来扬人流量会逐步扩大，休闲旅游市场也将比以前更为活跃。
(4)显现城区水域风情，树立“水文化”品牌。整治后的城区河道以河为带，以水为线，把城区内的旅游资源进行了串联、整合及拓展，开通了城区内水上旅游线路，形成了独具扬州特色的“水文化”品牌。此外，随着促销宣传工作与信息化工程的展开，品牌项目必会吸引国内外众多游客，从而不断提高城市的知名度。此外，通过整治工作也提高了城市居民的环保意识及文明意识，符合了当今社会所提倡的“和谐”主题。
总之，扬州城区内“水文化”旅游品牌的系统打造是一项兼具创新性和复杂性的系统工程，其打造过程涉及的面广，且研究的难度也比较大。所以在对城区“水文化”综合性规划时树立高起点，紧握“和谐”理念，除全面考虑城区水环境整治外，还应结合考虑城市的经济、文化及社会因素，从而完善城区内“水文化”旅游品牌的打造效果，整体上提升城市的“水文化”形象。
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(作者为扬州大学旅游管理专业06级研究生)
