城市旅游是以城市为目的地的旅游，是世界旅游组织推荐的12种最重要的旅游产品之一，也是一种完全不同于乡村旅游的体验活动。城市的形象魅力、文化遗存、景观形态、活动内容、产品集群和营销方式等构成了旅游城市的独特吸引力。20世纪90年代以来，国家旅游局一直对国内50个主要旅游城市进行统计，统计的结果是：这50个主要旅游城市基本上占到全国旅游总量的70％以上。由此，国家旅游局作为权威部门得出结论：旅游城市在旅游业发展中占据主体地位 ［1］。发展旅游产业、驱动城市经济增长，不仅是旅游城市的选择，非旅游城市也同样在设法增强城市旅游产业的影响力及其对经济的牵动作用。
一、扬州城市旅游产业竞争力的现状分析
扬州是首批历史文化名城，近年来又先后获得“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家生态示范市”等荣誉称号，2006年又获得“联合国人居奖”。扬州历史遗迹和名胜古迹繁多，自古以旅游休闲和传统文化取胜，但由于城市整体发展水平不高，没有进行很好的资源有效整合并形成产品优势，因而也没能获得良好的旅游经济效应。因此相对于苏南经济发达的城市，无论从旅游的经济总量、人均消费能力还是经济辐射能力来讲都存在较大差距。扬州与镇江、常州、南通同处于江苏旅游第二梯队的增长极板块，这与扬州的历史形象、区位优势和城市知名度极不相适应。
在扬州旅游“十五”发展期间，如表1所示，2005年与2001年相比，接待入境旅游者人数增长了137%，旅游外汇收入增长了279%，接待国内旅游者人数增长了130%，接待国内旅游者收入增长了127%，旅行社数量增长了100%，国际社数量增长为零，饭店数量增长了27%，客房数量增长了33%。从数据分析可以看出，以旅行社和饭店为代表的扬州旅游接待能力特别是国际游客的接待能力发展滞后，远远不能满足快速增长的游客需求，而这些因素会制约扬州旅游市场特别是国际旅游市场的开发进程，即使政府加大旅游促销力度，没有相应提高旅游接待设施和人员的水平，促销效果也是事倍功半。国际社数量增长为零，说明了扬州国际化旅游高级人才的严重匮乏。另外一个困境是扬州国内旅游者收入的增长远远缓慢于国内旅游者人数的增长，旅游收入的增长速度与人数的增长速度不匹配揭示了扬州旅游产业供应链的严重落后。从产业组织角度分析，扬州城市旅游产业集中度偏低，旅游产业结构不合理、不优化；而产品结构存在供给结构与市场需求结构的不匹配、不同步，急需升级换代；旅游企业普遍存在着“小、散、弱、差”的情况。
在“十一五”期间，扬州旅游业面临着严峻挑战，周边城市旅游产业崛起带来的被边缘化的威胁，消费者日益个性化的旅游需求所带来的挑战，旅游开发过热、项目雷同与旅游投入不足并存，旅游资源开发与保护的矛盾，城市旅游产业的资源依托力严重退化，市场全球化对企业效率和政府管理部门职能转变的挑战［2］。因此，扬州急需寻找合理竞争的途径，并借助丰富的城市旅游资源和巨大的产业市场空间，以进一步促进旅游业的可持续发展。
二、扬州城市旅游产业竞争力的提升策略
1．提升城市形象，实现城市增值
园林城市和历史文化名城是依托于历史赋存的，现代扬州的城市应定位于宜居和休闲，这是人文荟萃的生态城市最根本的品牌资源，是城市旅游产业竞争力的源泉，要树立“人文扬州、宜居扬州、生态扬州”的新形象。
扬州城市旅游的发展瓶颈，除了产品老化，缺乏具有轰动效应和注意力经济的旅游新品外，还与扬州旅游的本地形象差、城市旅游形象不够突出等因素有关。扬州要结合文化积淀深厚、生态环境优良的特色积极打造和推销整个城市，以观光、休闲、度假、商务、会议等城市文化旅游活动和生态旅游活动为核心，树立一个最适合人居和休闲旅游的古代文明与现代时尚于一体的城市形象，以鲜明个性的城市形象构筑旅游发展的驱动力。要通过城市标志性建筑形成城市的视觉形象，在扬州旅游发展总规中，将五亭桥列为标志性的城市建筑，其实五亭桥是瘦西湖的一个标志，将“门票经济”的瘦西湖公园等同于扬州会误导游客旅游体验的选择。增强旅游目的地的吸引力，不能仅仅依靠几个景区来构成城市旅游的全部，只有城市本身成为旅游吸引物之后，其真正潜在的资源内涵才能被持续挖掘出来。
表1“十五”期间扬州旅游发展主要指标
主要指标[]2001年[]2002年[]2003年[]2004年[]2005年接待入境旅游者人数（万人次）[]10.1[]12.1[]12.9[]18.8[]23.9旅游外汇收入（万美元）[]4001.0[]4769.6[]5678.7[]10873.2[]15176.7接待国内旅游者人数（万人次）[]484.7[]633.3[]685.3[]903.5[]1113.1接待国内旅游者收入（亿元）[]40.7[]48.1[]51.0[]67.8[]92.4旅行社数量[]48[]49[]72[]83[]96国际社数量[]3[]3[]3[]3[]3饭店数量（座）[]37[]40[]46[]42[]47客房数量（间）[]3547[]3786[]4196[]4134[]4727(资料来源：《2005年江苏省旅游业年度报告》)
作为生态示范市，扬州发展旅游要务求“绿色开发”，不但要在微观项目上达到较高的环保水平，更要在宏观控制上达到较高的政策水准，决不能采用“遍地开花”的粗放型开发方式。扬州的城市建设要把环境绿化和人文保护放在首位，注重城市设计和生态环境营造相结合，加大环境整治和改善旅游大环境的力度。城市旅游环境是城市管理者制定城市旅游竞争政策与策略的基础，环境的改善虽不直接增加经济效益，但在改善城市形象和投资环境方面具有重要作用。城市既然是旅游产品，城市的文明就决定着产品的档次。要在全市市民中开展做城市友好大使的教育，热情礼貌待客；进一步改善城市的市容市貌，营造宜人和有亲和力的城市绿地景观；增强城市综合配套设施的建设，各种档次的住宿设施、餐饮设施、购物场所、娱乐场所都要进一步从硬件和软件两个方面升级，尤其要提高整个服务业的服务意识和专业素质。
2．办好展示城市形象的旅游节庆活动
节庆活动是一种动态的文化旅游吸引物，可以丰富城市文化内涵，增强城市旅游的品位和吸引力。扬州目前的节庆活动主要是“烟花三月”国际旅游节、“扬州的夏日”修学旅游节，而秋季的“二分明月”文化节的品牌效应还不强。走规范化、市场化、产业化的道路应是旅游节庆良性发展的保证，要尽量改变“政府办节多、企业办节少”、“嘉宾多、游客少”、“开幕式花样多、参与体验活动少”、“雷同项目多、个性活动少”的困境。扬州旅游节庆要走向大众，广泛的民众性是节庆赖以成功的魅力所在。节庆的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少大众亲临其境感受其间的人文气氛，要从目前较强的“官方色彩”发展到集经贸、文艺、娱乐、民俗、游览于一体的综合性活动。扬州城市旅游要综合利用“烟花三月节”修建新建的基础设施，汇聚旅游人流到康山园、大王庙等新建的旅游景点；并且要将旅游节的影响力延伸到县域地区，积极鼓励有丰富旅游资源和经济实力的仪征、江都等地举办后续的旅游节庆活动，以此加强县市的旅游联动和扩大“烟花三月节”的影响效应。
市场化是旅游节庆得以实现的基础条件，扬州旅游节庆要十分重视旅游节庆的无形资产，建立多元的筹资机制，加强旅游节庆市场功能的开发。鲜明主题、特色内容、商业项目、固定时段、集聚的人流和气氛，是旅游节庆可以运用的无形资产。另外，要建立多元的筹资机制：一是广开赞助门路，完善投资回报机制；二是专营权转让和广告场地租赁；三是大力开发节庆旅游纪念品，节庆的吉祥物、标志物、会标以及景点的微缩模型等都能制成形式多样的纪念品；四是围绕节庆主题举办相关的交易会、展览会，扩大旅游办节的影响力和资金的回收能力。
3．实行多元化、多行业的整合经营战略
全国旅游资源共划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型，扬州市具备8个主类，24个亚类49种基本类型，占全国基本类型的31.6%。丰富的人文旅游资源是扬州旅游资源的主体，瘦西湖、古运河扬州段、个园、何园、大明寺、扬州城遗址、淮扬菜系、汉陵苑、扬州八怪等9个五级“特品级旅游资源”是展示扬州民俗风情和现代旅游节庆的重要载体；自然旅游资源以国家级湿地—高宝邵伯湖为主，是亲水型生态旅游的重要资源；以“三把刀”为主的休闲度假旅游资源丰富。文化与生态优势是扬州最具竞争力的旅游资源，要加大资源开发力度，据此应建立多景类、多功能、多尺度、多层次协调发展的具有市场竞争力的旅游产品体系，要以蜀岗—瘦西湖风景名胜区、扬州人家—明清古城和古运河游览线为代表综合人文旅游区（点）为主实施多景类开发。在观光游览和休闲度假的基础上，拓展修学、宗教、婚庆、商务、会议、自驾车、工农业等专项旅游，实现观光、休闲度假和专项旅游产品的协调经营。
旅游企业规模的大小决定了城市在与其它城市争夺客源时面临的竞争局面。旅游集团并非仅由政府或各旅游主管部门将几个旅游企业拼凑在一起，也不是简单地由一家旅游企业购并其他的企业，而是要先选准利于培育核心竞争力目标的购并企业，购并后围绕核心竞争力的培育整合各企业的技术、制度、文化、市场，发挥协同效应，形成新的竞争优势，增强核心竞争力。政府要加快引进或是积极培育有经济实力、有旅游运作人才和经验以及品牌效应的企业，彻底改变扬州旅游业目前一流人文资源、二流经营企业、三流从业人员的困境。
要实施多行业联合，实现包括食、住、行、游、购、娱、信息服务在内的横向多元化经营以及利用旅游业后向联系的纵向多元化经营，充分发挥旅游业在扩大需求、增加供给等方面的关联带动作用，注重品牌特别是联合品牌的打造，培育具有核心竞争力的旅游集团。加大旅游投入，形成政府引导性投资、民间资本跟进的新态势，缩小有效资金投入数量、渠道与旅游大发展的实际需要存在的差距，满足旅游基础设施、新产品开发、原有产品升级换代以及配套服务设施整体建设所需要的资金和先进的资本运作。
4．坚持政府主导、市场运作、企业主体的旅游发展模式
城市旅游发展要坚持政府主导力、市场运作力、企业主体力的三力合一的发展模式，按市场要求来开发与利用旅游资源，又不能忽视政府在旅游业发展过程中的重要作用。政府应转换职能，把精力放在旅游市场建设、公共旅游设施兴建、市场秩序规范与旅游法规健全等领域，充分利用行政、经济、法律等手段来促进旅游业的健康发展。以扬州古城旅游区为例，目前需要迫切解决的是旧城改造中如何把握保护与经济发展的矛盾、如何把握历史遗产区的整体风貌、如何有效改善历史建筑内居民的生活质量以及如何平衡建设资金的难题。从和谐发展的角度出发，将古城内的“历史文化碎片”串珠成链，恢复历史建筑、街区、文物相结合的整体风貌的难度是巨大的。
扬州老城区的范围东、南至古运河，北至北护城河，西至二道河，面积5.09km2，是扬州历史文化名城内涵的重要体现区，历史建筑、老字号、古树名木、名人遗迹、街区风貌等各类人文资源非常丰富。扬州古城区的旅游开发要注重人居环境、文脉传承和百姓生活，尽可能保存传统街区的人文景观以此带动旧城旅游业的振兴，建设以明清文化为核心集餐饮、休闲、娱乐、购物等为一体的民俗旅游区。在开发利用时，第一要坚持政府主导，制定严格的保护条例和科学的保护规划，依据城市的经济实力有选择地进行抢救、恢复和保护，分阶段有重点地进行；第二要坚持市场运作，合理置换功能，适度发展休闲旅游。历史街区地公共环境整治，要借助于“城市记忆”，促进个性化的休闲商务旅游功能的开展。杭州的河坊街改造就是很好的例子，既延续了历史文脉又尊重了商业规律；第三有效发挥企业主体力，动员社会力量，探索多元化保护利用方式。例如，苏州市鼓励国内外的企业组织和个人购买或者租用古建筑；杭州市的个别名人故居租给企业和个人进行有文化意义的合理利用（例如“梁宅”转让给中医院开“名中医诊所”）；北京市也允许和鼓励群众参与四合院的改造，允许外国人购买四合院等等［3］。实践证明这些办法是十分有效的，但是政府要加强监管，竭力避免市场行为的短视和建设性的破坏。
5．完善景区点的企业制度建设，增强旅游综合效应
扬州丰富的旅游资源与弱质的旅游产业形成鲜明的反差，旅游景区点的现状与城市旅游的发展水平不相等，景区点处于行业真空管理，景区业未能与扬州城市旅游协调同步发展。缺乏具有牵引作用的现代大型品牌景区，反映城市风貌的新生代景区匮乏，4A景区仅有4个，绝大多数景点规模偏小且以静态陈列为主，旅游吸引面较窄，因而不能发挥较大的旅游效应。在扬州市现有的旅游景点中，仅有瘦西湖、大明寺、个园等景区(点)年接待游客量达到20万以上，年接待量在10－20万之间的也只有何园、观音山禅寺、汪氏小苑、凤凰岛等景点，甚至还有不少景点年接待量只有几千人。扬州绝大多数景区(点)的产权属于园林、宗教、文化、农林、房管等行业部门，其建设、经营等都与旅游行政管理无缘。景区(点)的所有制形式单一，国有企事业单位所占比例很大，民营、外商独资等所占比例很小，由于体制原因缺乏开发创新的积极性，整体服务水平不高，未能采用网络等现代营销手段，从而制约了旅游关联效应的充分释放。
扬州旅游景区业要坚持规模、品牌和创新原则。扬州除了继续完善、开发具有地域特色、文化特色的旅游景区(点)以外，要加快推行景区(点)的现代企业制度以增强实力和活力，弱化景区门票以提高景区(点)的社会服务功能与综合效应。通过战略性的合并重组，鼓励强强联合、以强带弱，打造集旅游产品开发、吃住购娱为一体的景区集团企业。加强市场化运作，鼓励国际资本、民营资本参与旅游点的开发经营，通过承包、租赁、托管、经营权拍卖等多种途径将景区(点)的部分或全部经营权转让给企业或个人。门票是扬州传统旅游景区的主要收入来源，但是在区域旅游竞争中，城市景区(点)门票经济的弱化势在必行。扬州要在总结杭州西湖环湖公园免费开放的经验基础上，对部分公益性强、由政府投资的景点，在大力发展第三产业的基础上，通过降低门票价格或免收门票形成辐射、扩散效应，增加游客的逗留时间和综合消费支出，实现由单纯门票经济的粗放型产业增长向旅游城市社会经济的集约型增长转变，以此增强旅游关联带动的产业综合效应。
6．重视服务产业，积极发展休闲产业
发展城市旅游必须高度关注服务业对城市旅游的贡献。城市旅游业特别需要靠整个社会服务体系的支持。如果城市的服务产品不丰富，即使是再好的旅游景点，也只能是“门票经济”。经济发展相对滞后的地区，服务业的水平不高，具体表现在类型不丰富、服务质量不到位、结构不合理、领域狭小等方面，由于这些因素的限制，制约了旅游业的发展。为了推进旅游产业可持续发展，扬州需要积极发展休闲服务业、现代文化产业、信息业、金融服务业、中介服务业、商贸物流业，同时加快传统商贸业的现代化。
围绕休闲城市的形象，扬州要加快整合休闲旅游资源的步伐，如表2所示。为了强化扬州城的休闲形象，必须高度重视休闲类设施的建设，现代休闲产业的内涵很丰富，既有高层次的各类会所、温泉度假，也有中、低层次的夜总会、沐浴、茶楼、咖啡馆、酒吧、健身保健场所等。
表2扬州休闲产品的开发类型和途径
休闲类型[]休闲产品的开发途径文化休闲[]恢复、兴建文物古迹、名人故居、盐商住宅、博物馆等，并免费开放部分场所，提升城市综合魅力。观光休闲[]实施风景园林和古运河风光带的综合保护与开发工程，逐步免费开放以吸引人流要素，增加可收费的娱乐活动项目以提升游客的兴奋要素。民俗休闲[]恢复和兴建特色商业步行街，结合民俗文化举办各种民间艺人表演活动。晚间休闲[]建设一批品味高、文化内涵丰富的夜间休闲场所，整合本土传统文化举办晚间休闲演出，结合水景、园景、街景组织古城夜间旅游线路和产品。茶点休闲[]强化“皮包水”文化氛围，依托古运河风光带更新茶楼，规范经营。购物休闲[]以京华城中城为代表的西区时尚、休闲、精品购物场所，以文昌阁商圈为代表的综合性购物休闲街等等，合理布局，细分市场，一大批极具杭州地方特色和文化内涵的“老字号”。美食休闲[]发扬淮扬菜系的特色，举办形式多样的美食节，从时尚感、文化氛围和服务体系等方面提高餐馆档次，适度发展高品质的西餐馆。沐浴休闲[]重视卫生规范和技术标准，积极申请品牌专利，进行沐浴场所的五星等级评定，恢复“永宁泉”等老字号澡堂的品牌效应，利用《中国国家地理》的宣传优势，定期举办“江南沐浴”国际休闲节。高端休闲[]适应城市周边辐射旅游发展，依托仪征山林、江都湖荡等优美乡村生态环境建立“健康休闲、亲近自然”俱乐部、度假村等高端休闲项目，加快环城游憩带的建设。
在休闲业兴起的初期，不能任其发展，要实行政策导向，优化环境，吸引投资。以步行街为例，对国内很多步行街客人的调查显示，逛街的人中有六七成是冲着休闲散步来的，偶尔买点小零碎、折价货。完全依靠外地游客消费的步行街是没有“商气”的，本地人的积极参与会促进商铺的经营规范。因此扬州古城步行街的设置要考虑以下条件：交通便利、停车条件好；历史建筑风貌保存较好或是仿古建筑的文化色彩浓郁；距离老城区的核心景点如瘦西湖、个园或是何园较近从而形成结构互补、相互借势；业态较全兼具购物、游览、休闲、娱乐的功能；设有小吃、茶楼、酒吧等消费场所以及老字号、博物馆等，并有持续不断的旅游民俗活动。
7．区域合作，良性竞争
目前，旅游业呈现出以城市群体为依托、向区域化空间竞争合作发展、旅游形式呈多元化态势向多层次发展的趋向。这一趋势指将某一特定区域作为一个相对独立的整体，根据区域内和周边地区的旅游资源、交通条件、地理位置，按照旅游经济活动的特点和规律，全面安排旅游资源的开发、旅游景点、设施的建设和旅游商品的生产与供应，在旅游产业发展主导下谋求城市经济社会和文化的持续发展，其目的是为了优势互补，共谋发展。扬州应充分利用地处长三角、南京都市圈、长江和运河黄金十字水口、京沪高速和宁通高速十字路口、江北铁路枢纽、润扬大桥北桥头堡的地理优势，积极融入长三角旅游合作与一体化的进程，在内部开放市场、在外部整合资源，实现差别竞争。积极发展区域尺度的旅游线路组合，大力拓展全国性、国际性线路，实现国际、国内和省内旅游协调经营。根据旅游目的地之间的产品差异性、互补性，不断创建和加入超越城市的、不同层次的区域旅游网络，进一步提高海内外游客的可达性。在城市旅游竞争合作的基本框架中，扬州中高端旅游客源市场的开发要注意与南京的接轨，要以吸引机会客源市场为目标，克服目前信息不对称弊端，让一切来宁游客通晓扬州。建设好一个与扬州品牌形象相一致的、实效性的、综合性的英文版扬州旅游网站；设计简明实用的外文扬州手册发放到南京的机场、酒店、大型商场、咨询中心等；将《扬州旅游手册》发放到南京星级酒店；在南京的电视台设置专门介绍扬州的栏目；在南京建立完善的旅游咨询中心，并与南京的咨询中心衔接，加强扬州旅游集散中心与南京旅游集散中心密切合作、形成旅游网络。在节庆联动方面，要借助南京的旅游节庆展开扬州形象宣传（面对的是来宁游客），组织参加南京旅游节的海外媒体到扬州采访，南京旅游节期间组织扬州主题日活动等。
8．注重游历中的人文关怀精神
除了安全问题这一旅游业的生命线之外，游客在游览过程中遇到的一系列不满并非都是什么重大的问题，相反，涉及游客的吃、住、行、游、购、娱等环节的往往都是一些非常细小的问题，而这些问题因被忽视会长期存在。导致游客不快的细节越积越多，不但会引发游客的投诉，最终会影响到人们对扬州整体旅游形象的感知，导致回头客数量下降和景点的衰败。所谓细微之处见功力，细节的效果甚至可以决定一个旅游景区（点）的档次，同时也反映了旅游行业管理者的立场和素质。从改善城市旅游质量的内容来看，扬州需要从以下细节方面加强旅游的人文关怀精神：是否有足够的优秀外语导游；节假日是否能够提供游客满意的餐饮；景区城市厕所是否清洁、无味，消耗品是否齐全；游客咨询中心能否提供旅游指南、地图、景区游览册、厕所地图等；住宿设施是否安全、方便，价格是否合理，语言沟通是否畅通；景区门票价格是否合理，是否让人感到物有所值，服务是否以游客为中心，标识是否健全；旅游企业是否诚信经营，优质服务；信用卡服务系统是否完善；出租车驾驶员是否受过专业培训，对城市的熟悉度如何，语言沟通是否畅通；城市交通是否畅通；城市公共设施标识系统是否按照“本地语+外语”的模式安装，标识是否明晰；居民是否好客、友好、善良，与外国人、外地人的交流是否存在语言上的障碍；城市的紧急救援系统和语言援助系统是否健全；是否建立比较完善的外文传媒系统，地方电视台是否有旅游频道，是否有外语类节目，酒店大堂能否提供外语类的报刊服务。
参考文献
［１］ 王明星,霍伟主编.区域旅游的理论与实践——广东省肇庆市区域规划与旅游发展研究［Ｍ］.北京：中国旅游出版社,2006.139.
［2］ 东南大学旅游学系等编著.扬州市旅游发展总体规划［Ｍ］.南京：东南大学出版社,2006.69.
［3］ 崔凤军著.城市旅游的发展与实践：20个命题研究［Ｍ］.北京：中国旅游出版社,2006.233.
作者单位：扬州大学旅游烹饪学院
